Até o final de 2018, a McKinsey havia finalizado um relatório chamado 'O valor comercial do design', após um estudo de cinco anos cobrindo mais de 300 empresas nos setores de tecnologia médica, bens de consumo e bancos de varejo.
O resultado? Cerca de 100.000 ações de design e mais de dois milhões de instâncias de insights de dados financeiros. Com essas idéias, eles foram capazes de desenvolver um plano de ação de 12 pontos que acreditavam estar fortemente correlacionado com a melhoria do desempenho financeiro, resumidamente compilado no que foi chamado de MDI (McKinsey Design Index).
As empresas que apresentaram altas pontuações no MDI estavam melhor preparadas para demonstrar um desempenho comercial superior. Para essas empresas, os índices de desempenho, como aumentos na receita e o retorno total aos acionistas (TRS), foram alcançados a uma taxa substancialmente mais rápida do que outros fora do espectro MDI. Eles relataram um crescimento de receita 32% mais alto e um crescimento TRS 56% mais alto no período de cinco anos em seus respectivos setores, os quais apontam o suficiente para o fato de que o potencial de crescimento impulsionado pelo design é enorme nos setores de serviços e produtos.
O MDI pode ser resumidamente agrupado em quatro grupos principais:
- Liderança Analítica
- Experiência de Usuário
- Talento Multifuncional
- Iteração Contínua
Liderança Analítica
Ter uma mentalidade de design corporativo que transcenda a estrutura organizacional de uma empresa, de cima para baixo, é um requisito extremamente importante para que o design seja armado como uma ferramenta para melhorar o desempenho e a receita. Infelizmente, esse não é o caso na maioria das organizações. Os líderes de design raramente desempenham papéis integrais no processo de tomada de decisão.
Os problemas de design, por outro lado, permanecem paralisados na gerência intermediária, raramente subindo para o 'C-Level'.
Mas o valor de ter líderes de design envolvidos no processo de transformação de insights em estratégias de negócios é muito significativo. Um exemplo desse fato pode ser visto em uma empresa de jogos online abrangida pelo estudo. Eles descobriram que uma pequena melhoria na usabilidade de sua página inicial, uma decisão tomada e implementada por executivos de alto escalão, traduziu-se em um aumento de 25% nas vendas.
Experiência de Usuário
Para empresas com alto espectro de MDI, uma parte crítica de sua estratégia organizacional estava fornecendo uma experiência de usuário saudável, que adotava e integrava os componentes de design físico, digital e de serviços.
O fornecimento de uma experiência completa ao usuário abrange tudo, desde a otimização do desempenho dos negócios e do painel de análise até a melhoria da experiência geral fornecida por, digamos, instruções em papel e por meio de dispositivos móveis e aplicações associadas à organização. A meta para os melhores desempenhos abordados na pesquisa era criar uma experiência imersiva que também era relevante para os usuários. No futuro, essa é a abordagem que as empresas que desejam adquirir vantagem competitiva devem adotar.
Para isso, é essencial que as empresas mapeiem as trajetórias atuais da experiência do consumidor, em vez de reutilizar as experiências passadas como modelo para o desenvolvimento de uma experiência saudável do consumidor. Ter o público como parte do processo e entender as necessidades exclusivas do usuário em seu ambiente nativo aumenta as chances de implementação bem-sucedida. Cerca de 50% das empresas pesquisadas implementaram essa estratégia.
Talentos Multifuncionais
As empresas que obtiveram o maior percentual no estudo também enfatizaram a responsabilidade de todos em tornar o design centrado no usuário, mas o que isso significa? A pesquisa da McKinsey mostrou que as empresas com melhor desempenho conseguiram quebrar silos funcionais e promover a integração em toda a organização entre todas as partes envolvidas na modelagem das experiências dos consumidores. No setor de bens de consumo embalados (CPG), por exemplo, essa abordagem gerou um aumento de 7% no crescimento anual para empresas em conformidade.
A criação de incentivos que recompensam as melhorias no desempenho do design e a criação de programas que apóiam essas iniciativas foram identificadas como estratégias eficazes que ajudam a acelerar a atualização da abordagem de design centrada no usuário. Nesse cenário, os incentivos estão ligados ao sucesso em resultados mensuráveis de design, como métricas de satisfação do usuário.
Também ajuda a investir pesadamente no processo de pesquisa, prototipagem e geração de conceito, pois a análise da McKinsey encontrou uma forte correlação entre o sucesso e um departamento de P&D totalmente estabelecido. As alocações formais de design devem ser consideradas em oposição à prática comum de apenas alinhar os requisitos de design sob os orçamentos de marketing e engenharia de uma empresa.
Iteração Contínua
De acordo com o estudo, os melhores saltos no desempenho vieram sob o pano de fundo de alavancar pesquisas quantitativas e qualitativas sobre a base de consumidores de uma organização. Os resultados dessas investigações devem ser combinados com relatórios de grupos de análise de mercado, ações dos concorrentes, departamentos de monitoramento de patentes (como uma maneira de monitorar tecnologias emergentes) e com as preocupações comerciais levantadas pelas equipes de finanças.
Das empresas pesquisadas, 60% admitiu o fato de usar protótipos apenas para testes internos, muito mais tarde no processo de desenvolvimento. As empresas mais bem-sucedidas, no entanto, demonstraram uma cultura de compartilhamento de protótipos e ideias iniciais com partes externas. Seu espírito corporativo também desencorajou a prática de passar muitas horas aperfeiçoando modelos iniciais ou apresentações internas. Como uma ideia ou serviço realizado no cenário do mundo real foi o foco principal?
O processo de desenvolvimento da Apple para o Apple Watch fornece uma demonstração prática da eficácia dessa estratégia de desenvolvimento. Em vez de testar e testar novamente internamente, a empresa implantou sua versão anterior do smartwatch no mundo real e aprimorou suas funcionalidades e design com base nas informações coletadas.
Conclusão
Aperfeiçoar o design como um meio de melhorar a estética e a funcionalidade para atrair clientes é uma prática antiga. O que não é de conhecimento comum, no entanto, é a importância do design na determinação das perspectivas econômicas e do destino geral de uma organização. Um design ruim pode arruinar um projeto. Por outro lado, uma boa solução pode ser o suficiente para ter sucesso e gerar margens de lucro elevadas para a empresa-mãe.
Tudo isso para dizer que a inclusão do design como parte integrante do ciclo de desenvolvimento de produtos é uma necessidade para qualquer organização que queira melhorar a satisfação do consumidor e a base de receita. Pense que sua empresa é a próxima na fila para esse aumento de desempenho induzido pelo design, entre em contato conosco e vamos ajudá-lo a desenvolver um roteiro de design acionável.
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